Przeczytaj co powiedział Eric Schmidt z Coca Coli o social media, oraz jaki ma to wpływ na branżę social media. Poznaj wyjątkową analizę wniosków dla polskich firm.
Coca Cola a social media – prezentacja
Asa Candler – ojciec marki Coca Cola
Parę dni temu podczas konferencji Re:Think2013 Eric Schmidt stwierdził, że nie odkryto żadnej statystycznie istotnej relacji między promocją w social media a krótkoterminowym wzrostem sprzedaży Coca Coli, co zapoczątkowało debatę na temat mierzenia efektów social media.
W artykule na Adage można przeczytać, że według badań z 95% pewnością można stwierdzić, że wpływ social media na sprzedaż krótkoterminową to zaledwie 0,01%. Ten niesamowicie niski wynik stawia pod pytaniem skuteczność działań social mediowych giganta. Ale nie tylko. Wyraża on wątpliwości wielu osób co do skuteczności social media w sprzedaży, w ogóle. Nawet jeśli mówimy o globalnym brandzie, głos ten zapewne znajdzie zainteresowanie u małych i średnich firm w Polsce, które zastanawiają się, czy warto w ogóle w social media inwestować. Badania Coca Coli mogą szczególnie interesować producentów produktów łatwo zbywalnych, którzy planują budżety reklamowe.
Zanim przejdę do mojego komentarza warto naświetlić kilka faktów. Coca Cola ma około 61 mln fanów, mówi o niej niecałe milion osób, a 30 tysięcy udostępnia wpisy z jej tablicy. Eric Schmidt stwierdził, że badania nie obejmują całościowych efektów działań w social media. Brany pod uwagę był jedynie buzz, a nie wpływ treści udostępnianych przez fanów, czy oglądających wideo. Sam mówi, żeby nie wyciągać zbyt pochopnie wniosków z tych badań i nic dziwnego. Zdecentralizowany charakter social media nie daje bowiem dokładnego wglądu w efekty kampanii. Mierzenie jej jedynie w centrum działania firmy na Facebooku, na fanpage’u, powoduje, że wyniki mogą w znacznym stopniu odbiegać od realiów. Bowiem nie liczą się same odsłony wpisów na Facebooku. Należałoby wziąć pod uwagę również odsłony wpisów udostępnionych przez fanów, odsłony związane z lajkowaniem i komentowaniem przez ich znajomych. Nawet jeśli te dane zostały wzięte pod uwagę warto pamiętać o tym, że ludzie często kopiują i wklejają treści do własnych społeczności (fora, inne prywatne grupy na Facebooku, inne konta), a zasięg osiągnięty w ten sposób, kluczowy efekt social media marketingu, jest dla firmy trudny do oddzielenia od innych, bardziej mierzalnych form reklamy.
Schmidt powiedział, że Coca Cola będzie szukała metody na lepsze mierzenie efektów social media. Zresztą ten problem nie dotyczy tylko Coca Coli, bo mierzenie i udowadnianie efektów social media, nawet przy użyciu konwersji i zasięgu w wielu przypadkach niedowartościowuje tą metodę promocji. Drugie wyzwanie jakie stawia przed branżą Schmidt to mierzenie sentymentu, a więc ustalania który buzz jest pozytywny, a który negatywny. Niestety okazuje się, że algorytmy są obarczone dużym ryzykiem błędu.
Więc chociaż Joe Tripoli z Coca Coli stwierdził pół roku temu, że nawet jeśli tylko część fanów mówi dobrze o tym co robi firma to ma dla niej pozytywny efekt, to firmy chcą mieć większy wgląd w wyniki. A prezentacja Erica Schmidta zwróciła uwagę na poważny problem: mierzenia zwrotu z inwestycji w social media. Debata jednak zaczyna skręcać w innym kierunku: czy social media w ogóle się opłaca? Głosu w tej sprawie udzieliła więc Wendy Clark z Coca Coli, która na firmowym blogu napisała 6 dni temu, że w trakcie beta-testów prowadzonych we współpracy z Facebookiem firma była w stanie zmierzyć obiecujące względem innych form reklamy wyniki sprzedaży pochodzące ze strony społecznościowej, a najlepszy efekt daje połączenie form reklamy (w tym social media), a nie jedna z nich, a firma dalej planuje w social media inwestować i uczyć się je używać.
Jakie pytania powinna zadać sobie firma Coca Cola?
Pytanie to musi sobie postawić zarząd Coca Coli, ale także każdy kto inwestuje w promocję przez ten kanał marketingowy. Skoro inwestujemy już pieniądze chcielibyśmy widzieć efekty. Dla firm wielkości Coca Coli, która jest dosłownie wszędzie jeśli chodzi o kategorię napojów sytuacja wygląda jednak inaczej niż dla każdej innej firmy. Coca Cola jako jeden z liderów ma kilka wyzwań przed sobą. Czy osoba kupując Coca Colę utożsamia się z jakimiś wartościami promowanymi przez firmę? Czy w ogóle ktoś te wartości zna? Czy lider w branży musi być obecny tam, gdzie coraz więcej czasu spędzają jego potencjalni klienci? A może już każdy z nas pije maksymalną ilość Coca Coli jaka jest możliwa? 🙂 Albo wszyscy myśląc o czymś do piciu myślą w pierwszej kolejności o charakterystycznej czerwonej butelce? A może Coca Cola osiągnęła poziom powyżej którego nie może się wznieść? Jej produkt jest tak uniwersalny, że nam się „przejadł”?
Jakie wyzwania stoją przed branżą social media?
Pozostawiając te pytania warto zastanowić się jakie znaczenie ma ten case dla branży social media. Mówię tutaj o naszej lokalnej, polskiej branży. Problem mierzenia social media nie jest tylko problemem Coca Coli. Jest on problemem tym większym dla każdej agencji social media, która chce wykazać efektywność swoich działań. W przypadku Coca-Coli oddzielenie wpływu social media od wpływu innych form reklamy jest wręcz niemożliwe. W przypadku mniejszych projektów mierzenie jest możliwe w większym stopniu, z tego prostego powodu, że mniej czynników trzeba wziąć pod uwagę. Ale nawet jeśli prowadzimy marketing-mix składający się z reklamy display, reklam w radiu i równolegle promocji na Facebooku trudno będzie nam rozdzielić poszczególne elementy składanki. Jednak ma to też swoje dobre strony, bo musimy myśleć o social media marketingu w kategoriach części większej kampanii współpracujących ze sobą elementów. Wtedy też efekty będą lepsze. A porównania można robić między kampaniami zbliżonymi, a różniącymi się proporcjami składników.
Czym różni się Coca Cola?
Z kolei dla firm, które już inwestują w social media w Polsce to dobra okazja, żeby zastanowić się nad różnicami. Trzeba uświadomić sobie po pierwsze, że problemy, które ma Coca Cola z 500 fabrykami na całym świecie są trochę inne niż problemy małej czy średniej firmy. Coca Cola jest wszędzie. Twoja firma niekoniecznie. Dla lidera bardziej ważne jest utrzymanie marki w świadomości, promowanie jej wizerunku. Każdy zna Coca Colę i każdy ma dostęp do jej produktów.
Dla innych firm aspirujących do miana lidera ważne jest wyróżnienie się od innych firm na rynku, szukanie metod dotarcia do potencjalnego klienta i wzmocnienie buzzu wokół firmy. Nie każdy zna Twoją firmę i nie każdy wie jak i gdzie można nabyć Twoje produkty i usługi. Także o tyle, o ile Coca Cola może mieć problem jeszcze zwiększyć sprzedaż swojego napoju (bo świąt nie da się wydłużyć jeszcze bardziej) to Twoja firma, jak mniemam, ma jeszcze w tym zakresie duże pole do popisu.
Czy Coca Cola znowu zmieni świat marketingu?
Obecnie firmy można podzielić w Polsce na dwie kategorie: jedne jeszcze nie skorzystały z social media marketingu, a drugie już skorzystały. Jeśli ktoś już skorzystał to albo trafił na dobrego usługodawcę i po prowadzeniu powiedzmy pół roku, rok działań, widzi już efekty. Natomiast jeśli trafił źle to efektów nie widzi, a case Coca Coli utwierdza go w przekonaniu, że to nie wina usługodawcy, a całej koncepcji social media marketingu (i dużo straci/straciła). Druga grupa, która jeszcze nie skorzystała pewnie albo już nie skorzysta (i dużo straci) albo będzie staranniej szukać wykonawcy.
Także uważam, że całościowo buzz, o ironio, wywołany przez Coca Colę, wpłynie pozytywnie na jakość rynku usług social media marketingu. Możliwe, że kolejną ewolucję marketingu będziemy mogli zawdzięczać firmie, która ciągle czerpie inspirację z pioniera nowoczesnego marketingu i osoby, która stworzyła brand Coca Cola, Asy Candlera.