• Aniela Zator

Czy marketing jest kosztem, czy inwestycją?

Zaktualizowano: 16 wrz



Czy tytułowe pytanie jest prawidłowe…? Na pewno pojawia się w umysłach przedsiębiorców, którzy chcą ustalić, zaplanować budżet marketingowy i ocenić dotychczasowe inwestycje w kampanie reklamowe i marketing w internecie.


Jeśli koszt pozyskania klientów, jest wyższy niż wygenerowany przez nich przychód wtedy można powiedzieć, że marketing jest kosztem. Stwierdzenie jest również prawdziwe w warunkach kiedy istnieją poza marketingowe przeszkody dokonywania transakcji.


Aby firma mogła istnieć marketing powinien być inwestycją, czyli przychody uzyskane od klientów powinny pokryć koszty ich pozyskania, utrzymania, obsługi, oraz koszty produkcji i marżę. Jeśli ten warunek nie jest spełniony firma nie jest w stanie funkcjonować samodzielnie w dłuższym okresie czasu.


Czy można nie inwestować w marketing?

Nawet jeśli firma ma świetny, niezastąpiony produkt np. lek, który umożliwia chorym na popularną chorobę przeżycie, to klienci muszą się o nim jakoś dowiedzieć i uwierzyć w jego skuteczność, żeby z niego skorzystać. Ten skrajny przykład jest oczywiście uproszczeniem pokazującym jak bardzo ważną rolę odgrywa marketing.

Inwestycje, które istotnie nie wpływają na realizację celu jakim jest wygenerowanie zysku zapewniającego rentowność firmie są kosztem. Nie zawsze wszystko można w prosty sposób zmierzyć, lecz stosowanie współczynników i metryk do porównania różnych form reklamy zmniejsza ryzyko i zwiększa pewność w dysponowaniu budżetem reklamowym.


Zdarza się, że firmy inwestują w wielokanałowy marketing, który zapewnia im biznesowy sukces. Jeśli zmierzą, które działania przyniosły najlepsze efekty, będą mogły powtórzyć go w przyszłości i zastanowić się jak zrobić to lepiej, umacniając swoją pozycję na rynku. Bez zgromadzenia odpowiednich informacji może okazać się, że próba odtworzenia sukcesu dotychczasowych działań marketingowych nie powiedzie się w kolejnych miesiącach.


Jak zmierzyć, które działania marketingowe są najkorzystniejszą inwestycją, a które kosztem?

Aby obliczyć rentowność inwestycji marketingowych, polecam skorzystać z kilku prostych współczynników, pozwalających spojrzeć z różnych perspektyw – czasu, wzrostu przychodów, obniżenia kosztów, relacji z klientem. Pomogą podjąć decyzję, które działania marketingowe są najkorzystniejszą inwestycją, a które niepotrzebnym kosztem.


Wskaźnik rentowności ROI (Return On Investment)

Wskaźnik pozwala ocenić opłacalność inwestycji i efektywność działań.



Wzór ROI (Return on Investment) Zwrot z inwestycji
Wzór - wskaźnik rentowności ROI (Return On Investment)

Wszyscy życzą sobie, żeby ten wskaźnik był dodatni i jak najwyższy. Jeśli jest ujemny to znaczy, że ponosisz straty.


Przykład:

Sprzedaż w sklepie internetowym osiągnęła 20000 zł. Koszty marketingowe wyniosły 10000 zł. ROI wyniósł 100%, czyli inwestycja zwróciła się w 100%. Każda wydana złotówka zmieniła się w dwa zł zysku.

Przykładowe wyliczenie wpółczynnika ROI (Return of investment) Zwrot z inwestycji

Średni Koszt pozyskania klienta CAC (Customer Aquistition Cost)

Wskaźnik pozwala porównać, ocenić i zaplanować koszty pozyskania klientów z różnych źródeł, mediów, kampanii. Wyniki można porównywać między sobą lub odnieść do maksymalnego opłacalnego kosztu pozyskania klienta. Aby móc go wyliczyć dla poszczególnych kampanii internetowych potrzebna jest liczba konwersji - czyli dokonanych działań użytkowników na stronie, które są związane z pozyskaniem transakcji, czyli np. wyświetleniem strony "dziękuję za zakup" lub kliknięcie przycisku "zapłać", "rezerwuj", lub"subskrybuj". Pomiar ten można uzyskać dzięki tagom śledzącym narzędzi analitycznych i ich odpowiedniej niestandardowej konfiguracji.


Średni Koszt pozyskania klienta CAC (Customer Aquistition Cost)
Wzór - średni koszt pozyskania klienta CAC (Customer Aquistition Cost)

Przykład:

W tym przypadku reklama cyklu webinariów o projektowaniu wnętrz wyniosła 5000 zł i wygenerowała 200 klientów. średni koszt pozyskania klienta wyniósł 25 zł. Wskaźnik ten można odnieść do średniego przychodu na klienta ARPPU, lub życiowej wartości klienta CLV. Jeśli koszt pozyskania klienta wynosi przykładowe 25 zł i jest większy, niż wygenerowane przez niego przychód, oznacza to, że biznes nie działa prawidłowo i potrzebne są natychmiast zmiany. Pomiary te robi się w większych grupach i okresach czasu, żeby badać i reagować na trendy, a nie przypadkowe fluktuacje.

Przykładowe wyliczenie wpółczynnika CAC (Customer Aquistition Cost) Koszt pozyskania klienta


Średni dochód na użytkownika ARPU (Average Revenue Per User) i Średni dochód na płacącego użytkownika ARPPU (Average Revenue Per Paying User).

Nie zawsze dużo i tanio znaczy opłacalnie. Warto obliczyć go dla różnych segmentów klientów, kanałów, kampanii. Spojrzeć skąd biorą się klienci, którzy stanowią największą wartość dla naszego biznesu i inwestować tak, żeby pozyskać ich więcej. Niektóre segmenty klientów mogą przynosić małą wartość, konsumując duża część budżetu i zasobów firmy, które mogłyby być wykorzystane w bardziej optymalny sposób.


Średni dochód na użytkownika  ARPU (Average Revenue Per User)
Wzór - średni dochód na użytkownika ARPU (Average Revenue Per User)


Wzór - średni dochód na płacącego użytkownika  ARPU (Average Revenue Per Paying User)
Wzór - średni dochód na płacącego użytkownika ARPU (Average Revenue Per Paying User)

Przykład:

250 klientów sklepu internetowego małej firmy produkującej ekologiczne kosmetyki wygenerowało roczny przychód 288000 zł. W ciągu roku jeden klient średnio wygenerował tysiąc sto 1152 zł przychodu.


Średni dochód na płacącego użytkownika ARPPU (Average Revenu Per Paying User)


Życiowa wartość klienta CLV, CLTV (Customer Lifetime Value)

Całkowita wartość klienta dla firmy od momentu pozyskania do zakończenia relacji z nim. Pozyskanie i utrzymanie klienta nie powinno przekraczać tej kwoty. Coraz lepsze metody uzyskiwania informacji o klientach sprawiły, że jest on coraz bardziej doceniany przez analityków i strategów marketingowych. W erze cyfrowej utrzymanie klienta, czyli nawiązywanie relacji poprzez słuchanie i reagowanie na jego potrzeby jest cenniejsze niż jednostronne przekonywanie go do usługi, produktu, skoncentrowane na zamknięciu sprzedaży. Istnieją różne mniej lub bardziej zaawansowane sposoby na obliczenie CLV. Przedstawiam ten, który prosto przedstawia istotę tego wskaźnika.

życiowa wartość klienta CLV, CLTV (Customer Lifetime Value)
Wzór - życiowa wartość klienta CLV, CLTV (Customer Lifetime Value)

Przykład:

W poniższym przykładzie klientka salonu kosmetycznego wydaje w salonie kosmetycznym średnio 150 zł raz w miesiącu. Jest zadowolonym, regularnym klientem przez 10 lat.

Życiowa wartość klienta CLV, CLTV (Customer Lifetime Value)

Ten wskaźnik warto odnieść do kosztów pozyskania i utrzymania klienta. Jest tym bardziej ważny im mniejsza jest grupa docelowa. Dodatkowo w dzisiejszym świecie informacje szybko się rozchodzą, więc firmy, które nie dbają o zadowolenie i lojalność klientów w konsekwencji wypadają z rynku.


Skąd wziąć odpowiednie dane o źródłach pozyskania klientów?

Instalując na swojej stronie narzędzie analityczne śledzące zachowania użytkowników. Godnym polecenia jest Google Analytics 4, gdyż jest darmowe, zbiera dane o użytkownikach anonimowo, z poszanowaniem ich prywatności. Jest przystosowane do klientów, którzy na swojej ścieżce do zakupu kontaktują się z firmą wieloma kanałami (multichanelling) np. przez stronę internetową, social media, czy e-mail. Ponadto robią to korzystając z różnych urządzeń (multiscreening). Przeglądają ofertę na telefonie, a zakupu dokonują na komputerze. Dzięki maszynowemu uczeniu GA4 pozwala bardziej dokładnie przypisać, które źródło pozyskania klienta najlepiej przyczyniło się do uzyskania transakcji.


 

Potrzebujesz pomocy w implementacji i konfiguracji Google Analytics? Chcesz mierzyć niestandardowe zdarzenie konwersji (np. kliknięcie w przycisk „rezerwuj”, „wyślij”), lub móc optymalizować kampanie Google Ads, Faceook Ads, Linkedin Ads pod kątem tego lub innego kluczowego dla twoich celów biznesowych wskaźnika skuteczności (KPI, key performance indicator)? Potrzebujesz niestandardowych raportów uwzględniając najważniejsze dane dla Twojego biznesu, żeby nie przedzierać się przez ogromną liczbę niepotrzebnych informacji ? Zapraszam do współpracy :) kontakt@websoul.pl

57 wyświetleń0 komentarzy

Ostatnie posty

Zobacz wszystkie