Czy zauważyłeś/aś, że konwersje w kampaniach Facebook Ads są tańsze niż w Google Adwords? Dlaczego tak jest? Przekonaj się teraz!
Gdzie można się reklamować dzięki Facebookowi i Google?
Zarówno Facebook (oraz Instagram) oraz Google pozwalają na prowadzenie kampanii reklamowych w internecie. W przypadku Facebooka są to głównie (bo nie tylko) kampanie bannerowe, natomiast w przypadku Google: reklamy w wyszukiwarce i (głównie) reklamy bannerowe. Kampanie bannerowe w przypadku Facebooka powodują wyświetlanie się banerów reklamowych na Facebooku: wśród aktualności bądź w prawej kolumnie. Można też ustawić wyświetlanie reklamy wśród zdjęć na Instagramie. Są też dostępne inne formaty reklamowe (np. nowy format w Messangerze). Z kolei w sieci Google Adwords reklama może wyświetlać się jako banner na stronach internetowych m.in. Onetu, Gazety Wyborczej i wielu wielu wielu innych stron należących do sieci partnerskiej Google. Reklamy w wyszukiwarce zaś pojawiają się w wynikach wyszukiwania wyszukiwarki Google. Każda z tych sieci oferuje też inne sposoby i miejsca wyświetlania reklam. Wspomniałem już o Messangerze.
Jakie rodzaje reklam oferuje Facebook i Google?
Formaty reklam są różne: tekstowe (np. w wyszukiwarce), graficzne (bannerowe na Facebooku bądź na stronach sieci partnerskiej Google), czy też wideo (wideo na Facebooku albo wideo na YouTube. Są też reklamy wideo wyświetlające się na stronach internetowych sieci partnerskiej Google.
Jak Google i Facebook mierzą skuteczność kampanii?
Podsumowując zarówno Facebook Ads i Google Adwords oferują różnorodne formaty i miejsca wyświetlania reklam w Internecie. Każda z tych platform dostarcza też swój system raportowania wyników kampanii. Otrzymujemy informację o tym, ile pieniędzy wydaliśmy, oraz jakie efekty uzyskaliśmy. Zwyczajowo jest kilka standardowych wskaźników efektywności. Jest to:
liczba kliknięć
liczba wyświetleń
zasięg
koszt kliknięcia
koszt wyświetlenia
koszt zasięgu
Zasięg i wyświetlenia – czy to to samo?
Teraz zatrzymajmy się na chwilę na wyświetleniach i zasięgu, ponieważ to jest pierwsza istotna różnica między tym jak Facebook i Google mierzą skuteczność kampanii. Domyślnie Facebook operuje pojęciem zasięgu, zaś Adwords: liczby wyświetleń. Czym są te parametry i co oznaczają? Liczba wyświetleń oznacza ilość wyświetleń reklamy. Jeśli na stronie A, którą odwiedził Jan będzie reklama X i na stronie C i D, które odwiedził Krzysztof będzie reklama X, to łącznie liczba wyświetleń wynosi 3. Ponieważ reklama została wyświetlona 3 razy.
Równie przejrzysty jest sposób liczenia zasięgu. Jest to jednak zupełnie inny wskaźnik niż liczba wyświetleń. W powyższym przykładzie zasięg wyniesie 2. Ponieważ zasięg to ilość osób, które były na stronie zawierającej reklamę. Otóż więc Jan był na stronie z reklamą X i Krzysztof też był na stronie z reklamą X. Obojętnie ile razy ją widzieli, zasięg wynosi 2, ponieważ 2 osoby były na stronie zawierającej reklamę.
Jak łatwo się domyślić liczba wyświetleń jest zazwyczaj wyższa niż zasięg. Ponieważ jedna osoba może widzieć reklamę wiele razy. Jeśli przyjrzycie się statystykom reklam zauważycie tę różnicę. Oczywiście nie ma tu powodu do niepokoju, że ludzie widzą reklamę kilka razy. To jest wręcz wskazane, jeśli zależy nam na skutecznej kampanii.
Ale co jest dla nas ważne Facebook i Google domyślnie operują innymi pojęciami: zasięgiem i wyświetleniami. Co już na starcie utrudnia nieco porównywanie kampanii. Zasięgu do liczby wyświetleń nie da się porównać. Jest jednak sposób na to, żeby wskaźniki te uspójnić. Na Facebooku możemy ustalić ile było faktycznie wyświetleń reklamy, z kolei w Google w części rodzajów reklam jaki był zasięg. Z punktu widzenia biznesowego zasięg jest wskaźnikiem lepszym. Mówi bowiem o konkretnych ludziach, którzy widzieli reklamę. Jednak gdy wejdziemy w szczegóły okaże się, że liczba wyświetleń jest jednak bardziej standardowym wskaźnikiem. Dlaczego? Otóż Facebook i Google inaczej mierzą kto jest pojedynczą osobą. Otóż na Facebooku, czy jesteś zalogowany/a na komórce czy na komputerze jesteś liczony/a jako jedna osoba. Facebook jest w stanie to ustalić na podstawie danych, za pomocą których jesteś do Facebooka zalogowany/a.
Z Google sprawa jest trochę bardziej skomplikowana. Przeglądając strony internetowe, czy wyniki wyszukiwarki nie musisz być nigdzie zalogowany/a. A więc jak Google rozróżnia pojedyncze osoby? Otóż na dwa sposoby. Pierwszy opiera się na koncie Google (np. Gmail). Jeśli jesteś zalogowany/a do Gmaila czy innej usługi Google firma ma łatwiejsze zadanie: jest w stanie rozpoznać, że strony i wyniki wyszukiwania przegląda jedna i ta sama osoba (w zanonimizowany sposób). Jednak jeśli nie jesteś zalogowany/a do Google zadanie jest trudniejsze. Aby je zrealizować Google umieszcza w pamięci przeglądarki zanonimizowane ciasteczko. Mały kawałek informacji, dzięki któremu Google wie, że stronę A, B i C przegląda wciąż ta sama osoba. Nie jest to rozwiązanie idealne: co bowiem, gdy przeglądasz strony na komputerze, a później na komórce? Google traci informację o Twojej unikalności licząc Cię jako 2 osoby. A co gdy ktoś korzysta z Twojego komputera i przeglądarki? Wtedy dla Google jesteście nadal jedną osobą. Jak widać sprawa liczenia zasięgu nie jest taka prosta. Absolutna większość internautów nie jest zalogowana do Gmaila i Google podczas przeglądania internetu, co skutkuje tym, że zasięg w przypadku Google Adwords może być obarczony błędem pomiarowym. Dlatego właśnie liczba wyświetleń jest lepszym wskaźnikiem.
Kliknięcia
Wyświetlenia i zasięgi – już wiemy, że to co innego. Przechodząc do kolejnej statystyki skuteczności docieramy do kliknięć. Wydawać by się mogło, że ta statystyka jest już bardziej konkretna. Nie ma tu pola na nieścisłości. No i faktycznie tak jest. Kliknięcie to działanie internauty powodujące przejście do strony docelowej. Jeśli widzicie niepokojące różnice między tymi wartościami na Facebooku i w Google Adwords mogą one być spowodowane kilkoma przyczynami:
Źle zoptymalizowana kampania Google Adwords – wtedy liczba kliknięć jest bardzo wysoka. Budżet jest wyklikiwany m.in. przez umieszczanie reklam bannerowych w aplikacjach mobilnych (co jest domyślnym ustawieniem). Jest mnóstwo aplikacji mobilnych, które generują fałszywe kliknięcia. Wtedy trzeba wykluczyć umieszczanie reklam w aplikacjach mobilnych albo bardziej selektywnie je dobierać.
Różnice w budżetach albo koszcie kliknięcia. Twoja kampania na Facebooku bądź na Adwords może być skuteczniejsza i generować tańsze kliknięcia. Wtedy na jednej z tych platform może być dużo więcej kliknięć niż na drugiej. Wtedy trzeba zoptymalizować bardziej kampanię w drugiej sieci reklamowej.
Facebook w raportach domyślnie stosuje pojęcie (kliknięcia). Czasem jest to statystyka mylona z „kliknięciami w link”. Kliknięcie w statystykach Facebooka dotyczy: kliknięcia grafiki wpisu, awatara, nazwy fanpage’a, polubienia wpisu, kliknięcia przycisku dodania komentarza, kliknięcia przycisku udostępnienia. Czyli podsumowując Facebook sumuje jako „kliknięcia” wszystkie kliknięcia elementów reklamy, z których część nie powoduje przejścia do strony docelowej. Aby wyeliminować takie kliknięcia ze statystyk trzeba wybrać mierzenie statystyki o nazwie „kliknięcia (linku)” bądź „kliknięcia (przejścia do strony)”.
Oczywiście jest też szereg innych przyczyn, ale powyższe 3 są najczęściej występujące. Jeśli jest inna przyczyna trzeba ją dokładniej zbadać i ustalić źródło rozbieżności, ponieważ może ono wpływać na skuteczność naszych kampanii reklamowych.
Konwersje
Skoro omówiliśmy już rozbieżności w wyświetleniach i kliknięciach możemy przejść do konwersji. Do tej pory już wiesz, że statystyki Facebooka i Google Adwords różnią się i nie da się czasem wprost ich porównywać. Dla mnie ulubioną statystyką (poza ROI) jest konwersja. Konwersja to działanie dokonane przez internautę, które jest dla nas wartościowe. Co jest takim działaniem zależy już od nas. Możemy ocenić, ze wysłanie mejla jest wartościowe. Wtedy konwersją jest wysłanie mejla przez internautę do nas. Może to być dodanie produktu do koszyka, dokonanie zakupu w sklepie internetowym, zapisanie się na newsletter. W konwersjach lubię to, że są najbardziej bliskie celów biznesowych. Wyświetlenia ciężko powiązać z zyskiem firmy. A konwersje owszem. Szczególnie gdy mierzymy wartość sprzedaży. Wtedy możemy konkretnie obliczyć ile wydaliśmy na reklamę, a jaki obrót w sklepie wygenerowaliśmy. Jeśli jeszcze ustalimy wartość marży i LTV klienta wiemy dokładnie czy i na ile opłaca się reklama (zarabia na siebie). A więc lubię tę statystykę.
Jednak mierzenie tej statystyki podobnie jak wyświetleń i kliknięć wiąże się z pewnymi niuansami. Facebook i Google Adwords inaczej je mierzą. Wyzwanie w przypadku każdej sieci reklamowej to ocena, która reklama doprowadziła do konwersji. Dla każdego: sieci reklamowej, reklamodawcy, dobrze jest gdy konwersji jest jak najwięcej i jak najtaniej. Dlatego tutaj sieci reklamowe walczą o to jak mierzyć powiązanie między reklamą a konwersją.
Facebook robi to tak. Jeśli internauta kliknął w reklamę i w ciągu 28 dni dojdzie do konwersji z jego udziałem: uznaje, że to zasługa reklamy. Ok. To jest jasne, zobaczyłem reklamę 1 marca, 27 marca wchodzę zupełnie inną metodą np. wpisując bezpośrednio w adres przeglądarki adres strony internetowej reklamodawcy, kupuję produkt. Facebook ocenia, że to dzięki reklamie na tej platformie doszło do sprzedaży i liczy to jako konwersję. Ale to nie wszystko. Jest też drugi sposób, w który Facebook też przypisuje sobie zasługę związaną z konwersją. Otóż, jeśli zobaczysz reklamę i w ciągu 1 dnia dokonasz konwersji (nie klikając w nią!) to Facebook również przypisuje sukces tej reklamie. Czyli wśród aktualności na Facebooku pojawi się reklama, Ty wchodzisz za pomocą wyszukiwarki do sklepu, dokonujesz zakupu w ciągu 24 godzin od czasu, gdy Facebook wyświetlił reklamę. Facebook ocenia, że do konwersji doprowadziła reklama, która była w aktualnościach.
Jak z kolei robi to Google Adwords? Tutaj jest inaczej. Google przypisuje konwersję do reklamy, gdy: a) nastąpi kliknięcie reklamy b) konwersja nastąpi w ciągu 30 dni od kliknięcia reklamy. Kropka. Jak widać więc Google standardowo ma dłuższe okno konwersji oraz nie liczy konwersji, które nastąpiły gdy reklama została wyświetlona, ale nie została kliknięta. Konwersje, które odbyły się po wyświetleniu reklamy, ale gdy nie została ona kliknięta są widoczne w zupełnie innej kolumnie o nazwie „konwersje po obejrzeniu”. Okno konwersji po obejrzeniu w Google Adwords wynosiło przez lata 30 dni, ale w marcu tego roku zostało skrócone do 1 dnia – tak samo jak w przypadku Facebooka. Jednak w odróżnieniu od Facebooka konwersje po obejrzeniu nie są zliczane do statystyki konwersji.
Aby podsumować to co wyżej zostało napisane różnice w konwersjach między Facebook Ads i Google Adwords to:
Facebook mierzy konwersje po kliknięciu w oknie konwersji o długości 28 dni, a Google Adwords: 30
Facebook mierzy konwersje, które nastąpiły w 24 godziny po wyświetleniu konwersji. Google nie.
Jak widać te różnice są dosyć istotne i mierzenie konwersji z Facebooka i Google Adwords wprost nie jest precyzyjne. A co za tym idzie też kosztów konwersji i zwrotu z inwestycji. Aby porównywać skuteczność Facebook Ads i Google Adwords trzeba używać bardziej ujednoliconych metod i wskaźników.
Koszt konwersji spowodowany powyższymi różnicami bywa mniejszy na Facebook niż w Google Adwords. Dlatego też często mimo dobrze ustawionych i zoptymalizowanych kampanii Facebook wydaje się dostarczać tańsze konwersje.
Oczywiście trzeba mieć również na uwadze, że kampanie mogą nie być rzeczywiście dobrze ustawione i Facebook albo Google faktycznie jest lepsze od drugiego.
Jak więc mierzyć koszt konwersji w ujednolicony sposób, który nie faworyzuje żadnej platformy reklamowej?
Jest kilka sposobów żeby mierzyć dobrze koszt konwersji i ROI. Możemy skorzystać np z Google Analytics. Co prawda nie zmierzymy konwersji po obejrzeniu, ale to mała strata w porównaniu do uzyskania miarodajnych pomiarów kampanii. Jest też kilka innych sposobów mierzenia kosztu konwersji w zależności od źródła, które dają bardziej realistyczny obraz kosztów pozyskania klienta.
W praktyce prowadzenia kampanii reklamowych konwersje mają dwie funkcje. Jedna z nich jest optymalizacja kampanii, a druga ocena opłacalności źródła ruchu. Do pierwszego zadania statystyki platform mimo iż są inaczej liczone, są zazwyczaj wystarczające i pozwalają powiązać konwersję z kampanią, kreacją i targetowaniem.
Natomiast do oceny biznesowej ujednolicony sposób mierzenia kosztu konwersji wraz z całą oceną biznesową kosztów pozyskania klienta powinien być częścią całościowego podejścia do marketingu internetowego. Podejścia, w którym liczymy wydatki na poszczególne kanały marketingowe: stronę, bloga, social media, reklamę, PR i określamy wskaźniki sukcesu, oraz planowany zwrot z inwestycji.
Jeśli chcesz lepiej zorganizować marketing internetowy w swojej firmie napisz do mnie na adres tomasz.smykowski@websoul.pl.
Comments