Kryzysy medialne firm miały miejsce i mieć miejsce będą. Social media pozwalają firmom lepiej na kryzysy reagować i z nich wychodzić. Dowiedz się, jak to się robi z tego wyjątkowego artykułu.
Era przed social media – rok 1999
Jest rok 1999. Nathan wstał przed siódmą, żeby przygotować Emmę i przejrzeć nowe materiały przesłane mu przez szefa. Emma obudzona przez ojca wstała szybko, bo tego dnia miała być klasówka. Gdy zeszła drewnianymi, prostymi schodami na parter jej ojciec kończył pakować jej śniadanie do chlebaka. Zapytał się, co chce dzisiaj do picia. Emma poprosiła o Colę. Gdy plecak był gotowy, 13 letnia dziewczynka zarzuciła go na ramię, ubrała buty i po pożegnaniu z ojcem wyszła do szkoły. Lubiła sama chodzić do szkoły. Nie było do niej daleko, a od kiedy rodzice jej na to pozwolili, mogła beztrosko do niej wędrować. Szybko przeszła drogę wzdłuż brzegu niewielkiej rzeki, której nie lubiła z powodu elektrociepłowni znajdującej się po drugiej jej stronie, aż dotarła do skrętu w uliczkę, która z jednej strony była zabudowana czerwonoceglastymi bliźniakami, z których każdy miał bramę do garażu, a z drugiej strony zarośnięta parkiem. W ten sposób dotarła do torów kolejowych. Skręciła w lewo i zobaczyła tętniące po drugiej stronie centrum jej rodzinnego, belgijskiego miasteczka, a daleko na końcu ulicy swoją szkołę podstawową.
Najpoważniejszy kryzys Coca Coli miał miejsce przed erą social media
Godziny w szkole mijały, a przyszła pora na przerwę obiadową. Emma wyciągnęła z plecaka chlebak i Colę. Podzieliła się kanapką z łososiem z koleżanką, która zapomniała wziąć śniadanie. Obie wypiły też Colę. Po przerwie zostały już tylko dwie lekcje i mogła wrócić do domu. Jednak zaczęła się czuć źle, tak samo jak jej koleżanka. Może to łosoś – pomyślała Emma. Jednak okazało się, że dwóch jej kolegów z klasy również zaczął boleć brzuch. Zaalarmowana nauczycielka skierowała dzieci do lekarki.
Nie był to pojedynczy przypadek. W całej Belgii w tym czasie do lekarzy rodzinnych zaczęli zgłaszać się zaniepokojeni rodzice martwiący się o swoje pociechy. Stało się jasne, że doszło do większego zatrucia, a podejrzenie padło na Colę, którą wszystkie z tych dzieci piły.
Tak zaczął się jeden z największych kryzysów Coca-Coli w Europie. Firma, która ma ok. 500 fabryk na całym świecie, z których każda skrupulatnie kontroluje jakość produktów pierwszy raz w swojej ponad stuwiecznej historii musiała zmierzyć się z taką sytuacją.
Badania wykazały, że w części butelek napojów znajdowała się niewielka ilość siarkowodoru, a część puszek została naruszona przez 4-chloro-3-metylofenol używany do palet transportowych. Z rynku wycofano około 30 milionów puszek i butelek popularnego napoju, a w całej Belgii pierwszy raz w historii zakazano w ogóle sprzedaży produktów firmy.
Ta historia pokazuje, że nawet największe firmy z najlepszymi metodami kontroli jakości nie są idealne. W każdej z nich pracują ludzie, którzy mogą popełnić błędy i urządzenia, które też nie są doskonałe. Na szczęście w przypadku powyższej historii skończyło się na bólu brzucha. Jednak firma musiała zainwestować dużo pracy nie tylko w zwiększenie bezpieczeństwa produkcji, ale też w naprawienie swojego wizerunku.
Tak samo jak Coca Cola miała kryzys, tak samo każda inna firma, z mniejszych lub większych powodów może mieć problemy. Dzisiaj, w dobie mediów społecznościowych wszelkie złe wieści wydają się bardziej przybierać na sile. Jednak prawda jest taka, że ludzie zawsze mówili i będą mówić o Twojej firmie dobre, ale i złe rzeczy. Zresztą nie tylko o Twojej, ale i każdej innej.
Jedyne co różni firmy to otwartość na krytykę i sposób reagowania na nią. Jedne firmy potrafią wyciągać z błędów wnioski i z pokorą przyjmować krytykę, a inne nie interesują się opinią klientów. Zgadnij, gdzie kończą te drugie?
Era social media – 2013
Skoro więc każda firma może mieć kryzys wizerunkowy trzeba wiedzieć jak sobie z tą sytuacją poradzić. Bieżącym przykładem, który zainspirował mnie do tego tekstu jest kryzys marki NC+ powstałej z połączenia telewizji N i C+. Zaniepokojeni klienci masowo wyrażają swoje niezadowolenie z niejasności wokół warunków nowych umów i dostępności programów. Każdy boi się, że coś straci, albo będzie musiał płacić jeszcze więcej niż dotychczas.
Kryzys social media NC++
Marka posiada fanpage na Facebooku, przez co naturalnie stał się on miejscem dla wyrażania dezaprobaty. Zjawisko przybrało tak na sile, że firma Think Kong zdecydowała się zamknąć publikowanie wpisów na tablicy przez użytkowników i zachęca wszystkich do dyskusji na specjalnym forum przeznaczonym dla tej sytuacji. Komentatorzy różnie oceniają to działanie. Niektórzy mówią, że NC+ chowa głowę w piasek, inni, że jest to blokowanie możliwości swobodnej wypowiedzi. Jednak ja oceniam te działania właściwie. Doświadczona agencja social media przekierowała niezadowolenie na specjalne forum, gdzie każdy klient może wyrazić swoje wątpliwości, obawy, czy oburzenie. Zapewne nie uda się odpowiedzieć większości z nich z powodu ich liczby. Jednak rozwiązanie to ma zalety: po pierwsze odciążyło to fanpage, który służy przecież to informowania również o innych sprawach, a po drugie pozwoliło zebrać w jednym miejscu zgłoszenia, które będzie mogła firma NC+ na spokojnie przeanalizować i przygotować odpowiednie rozwiązanie.
Tutaj rola agencji social media została wypełniona poprawnie, a dalsze kroki zależą już tylko od NC+ i odpowiedzialności tej firmy. Może ona zlekceważyć zupełnie krytykę i udawać, że wszystko jest ok. To chyba najgorsze rozwiązanie, jakie mogłaby przyjąć. Inne rozwiązanie polega na tym, aby przygotować rzeczowe i wyczerpujące wyjaśnienie dla swoich klientów, a jeśli trzeba wprowadzenie zmian w ofercie, które uspokoją ich obawy. Na dalszej kroki w tej sprawie przyjdzie nam poczekać. Jednak i z tej historii płyną dla nas cenne lekcje.
Przyczyny powstania kryzysu
O telewizjach cyfrowych mówiło się źle od kiedy powstały. Zawsze były za drogie i oferowały słabą ofertę programową. Od niedawna jeszcze więcej kanałów jest dodatkowo płatnych, a filmy VOD też wymagają dodatkowych wydatków. Dla klienta, który płaci ponad 100 zł. miesięcznie na TV, gdzie nie może nic znaleźć i który ma umowę na kilka lat, każda zmiana wydaje się jakby musiała być na gorsze. A połączenie C+ i N podczas gdy wcześniej ktoś niezadowolony z C+ przeniósł się właśnie na N i odwrotnie, również nie jest fajną zmianą. Klienci telewizji cyfrowych mają więc mnóstwo powodów do niezadowolenia. Zresztą nie dotyczy to tylko C+ i N, ale też innych operatorów, a to co przejawia się z relacji w kontaktach z nimi można podsumować jednym zdaniem: totalna ignorancja.
Złe doświadczenia, złe kontakty z trendsetterami i brak etyki – najczęstsze przyczyny kryzysów w social media
Toteż obecnie obserwowany kryzys NC+ nie powstał dwa dni temu. Podłoże do jego wybuchu rosło już od lat i nie było budowane tylko przez wymienione firmy. Jednak teraz to NC+ zbiera na siebie całą krytykę swoich klientów obecnych, byłych, a może nawet i potencjalnych.
Wydawać by się mogło, że social media wzmacnia ten kryzys, ale faktycznie zawsze mówiło się źle o telewizjach cyfrowych, jeszcze zanim zaczął być popularny u nas Facebook. Jedyna różnica teraz jest taka, że ta fala krytyki jest bardziej widoczna, a firma ma możliwość zmierzenia się z nią i poradzenia. Może więc w sposób istotny wyratować się, albo nawet poprawić swój wizerunek wobec rynku i konkurencji przez odpowiednie zarządzanie kryzysem.
Ale nie tylko Coca-Cola i NC+ mają kryzysy. Również małe i średnie firmy mogą je mieć, a każda z nich powinna traktować taką sytuację nie tylko jako pewne zagrożenie rozgłosem złej opinii (która i tak by krążyła, tylko prywatnie), ale też szansę na poprawę swojego wizerunku.
Dwa najgorsze sposoby reagowania na kryzys
Kryzysy wokół Coca Coli i NC+ to kryzysy dużych marek. Małe i średnie firmy mają kryzysy na mniejszą skalę, ale również i one muszą być odpowiednio traktowane. Firma może wysłać zepsuty towar, a jej klient napisze o tym publicznie na Facebooku. Konsultant klienta może traktować go lekceważąco, co znajdzie ujście na fanpage’u firmy. To tylko dwa przykłady z całej gamy różnych sytuacji, które prowadzą do powstania negatywnej opinii u klienta i wyrażenia jej w social media. Ponieważ social media pozwala ludziom łatwo publikować treści to właśnie tam znajdują się pierwsze oznaki niezadowolenia. Czasem są to pojedyncze sytuacje, a czasem jeden niepozorny komentarz może być oznaką wizerunku panującego wśród Twoich wszystkich klientów, albo kryzysu, który ma dopiero w przyszłości wybuchnąć z całą siłą.
Obsługa social media pierwsza ma styczność z kryzysem
Dlatego ważne jest, aby opracować sposób reagowania na negatywne wpisy na Facebooku i w social media. Obecnie, wiele firm zatrudnia do prowadzenia kont społecznościowych osoby bez należytej wiedzy traktując mylnie zresztą swoją obecność w social media jako coś marginalnego i nieopłacalnego. W konsekwencji taka osoba, zobowiązana do prowadzenia konta promującego pozytywny wizerunek firmy często reaguje w dwa sposoby, które często obserwuję w Internecie:
a) lekceważące traktowanie klienta
b) kasowanie wpisów negatywnych
Musimy sobie zdać sprawę, że osoba bez odpowiedniego doświadczenia, widząc negatywny wpis nie wie jak zareagować właściwie. W obawie przed krytyką jej pracy może wykasować taki wpis nikomu go nie zgłaszając. Wtedy jeszcze bardziej rozczarowany klient nie będzie miał już żadnych skrupułów (ani podstaw), aby odradzać każdemu kontakt z Twoją firmą. Drugie rozwiązanie polegające na lekceważącym traktowaniu klienta jest jeszcze gorsze. Bo nie tylko pokazuje jednej osobie, że firma się nią nie interesuje, ale każdy inny, kto odwiedzi fanpage widzi, że w przypadku problemów np. z dostawą czy czymś innym, nie tylko nie będzie mógł liczyć na realną pomoc, ale w dodatku zostanie potraktowany jak petent w sklepie Społem 20 lat temu. A trzeba pamiętać, że każda taka sytuacja, w której postawimy naszego, publicznie wypowiadającego się pod nazwiskiem swoim, normalnego klienta, jest dla niego blamażem (bo zaangażował się i został odrzucony). Nie ma co liczyć na to, że taki klient kiedykolwiek wróci do naszej firmy.
Obojętnie które rozwiązanie negatywne z powyższych zostanie zastosowane jest jeszcze inna szkoda dla firmy. Każde odpowiednie zgłoszenie przez social media powinno być traktowane na najwyższym poziomie, tak samo jak gdyby klient przyszedł do Ciebie do sklepu i zamówił towar za 1000 zł. Jeśli zależy Ci na rozwoju firmy, to wiesz, że tak trzeba obsługiwać każdego normalnego klienta.
Jeśli zatrudnisz niewłaściwą osobę do prowadzenia działań w social media, to możesz nawet nie wiedzieć ilu potencjalnych klientów straciłeś.
Możesz nie wiedzieć, że część z nich nie skorzystało z Twoich usług tylko dlatego, że nie otrzymali jakiejś drobnej, a ważnej dla nich informacji.
Możesz nie wiedzieć, że w Twojej ofercie jest coś, co zniechęca klientów, a mógłbyś to poprawić.
Możesz w końcu nie wiedzieć, że Twoja firma ma kryzys wizerunkowy, którego jedyny publicznie wyrażony objaw został skasowany bez Twojej wiedzy.
To jest bardzo ciekawe, bo przeważnie właściciele firm najdłużej szukają odpowiedniej osoby do obsługi kluczowych klientów, często zostawiając to sobie, bo to zajęcie wymaga najwyższych standardów i jest najbardziej newralgiczne w całym biznesie. Natomiast jeśli chodzi o kontakt z klientami przez social media zatrudniają niedoopłacane, niedoświadczone osoby, które zupełnie nie mają o tym pojęcia…
W każdym bądź razie każda firma stara się radzić sobie jak może, więc warto by było zastanowić się, jak mimo wszystko przygotować się na potencjalne kryzysy.
Jeśli zatrudniasz doświadczoną agencję social media, to jesteś w dobrych rękach. Nawet jeśli nie będziesz miał przygotowanej strategii reagowania na kryzys, będzie ona wiedziała jak należy się zachować i co zrobić.
Jeśli masz wątpliwości co do doświadczenia swojej agencji social media w tym zakresie, albo musisz zatrudniać osobę, która się na tym nie zna jest parę rzeczy, które możesz zrobić, żeby się zabezpieczyć.
Oto one:
a) zleć innej, bardziej doświadczonej agencji przygotowanie scenariusza reagowania na sytuacje kryzysowe i przeszkolenie osoby, która zarządza obecnością Twojej firmy w social media. Nie jest to rozwiązanie idealne, ale przynajmniej będziesz mógł spać spokojnie,
b) samemu ustal z tą osobą, aby przekazywała Ci bezwzględnie informacje o wszystkich negatywnych komentarzach i zapytaniach i aktywnie uczestnicz w ustalaniu reakcji na nie,
c) samemu prowadź fanpage, ale pamiętaj, żeby odpowiadać zawsze i szybko na komentarze.
A może zrezygnować z social media?
Pewnie część z Was czytając o tych wszystkich problemach myśli sobie: a może by tak w ogóle nie wchodzić w social media? Albo z tego zrezygnować? Cóż… prawda jest taka, że jeśli Twoja firma jest w stanie radzić sobie w odizolowaniu od potencjalnych klientów, nie chcesz rozwijać dalej swojej firmy, a wizerunek Twojej firmy przewijający się w prywatnych rozmowach klientów jest niezłomnie pozytywny, to faktycznie może nie warto inwestować w social media. Pewnie część kolegów z branży mnie za to skrytykuje, bo w końcu powinienem namawiać każdego do social media, ale to nie jest dobre. Wolałbym, żeby w social media wchodziły firmy, które są na to gotowe.
Z drugiej strony jeśli chcesz rozwijać firmę, zwiększać liczbę potencjalnych klientów, bardziej wypromować usługi i produkty, zależy Ci na poprawie obsługi klientów oraz na tym, aby wizerunek firmy był odzwierciedleniem Twojej osobistej troski o każdego klienta, to powinieneś być w social media. Bo obecność na Facebooku, chociaż nie do niego sprowadza się social media, wypromuje pozytywny wizerunek Twojej firmy, pozwoli naprawić go tam, gdzie tego wymaga i odkryje przed Tobą zupełnie nowe możliwości rozwoju biznesu i wzmacniania przewagi konkurencyjnej.
Chciałbym wiedzieć co o tym myślicie. Piszcie w komentarzu.