Reklama na Facebook’u nie sprzedaje? Dowiedz się dlaczego uruchomienie zwykłej reklamy nic nie daje i jak ją zoptymalizować, żeby zaczęła zarabiać na siebie.
Optymalizacja kreacji reklamy na Facebooku
Ostatnio zostałem poproszony o optymalizację reklamy obuwniczego sklepu internetowego na Facebooku. Klient uruchamiał reklamy samemu ponieważ na Facebooku jest to dosyć proste. Jednak reklamy nie przyczyniały się do wzrostu sprzedaży w sklepie generując jednocześnie duże koszty.
Sklep oferuje buty ze średniej półki cenowej. Najlepiej sprzedają się buty w cenie ok. 200 złotych. Dlatego też wybrałem je do promowania na Facebooku. Do pierwszej kampanii reklamowej stworzyliśmy 3 grafiki i dwa teksty reklamowe. Zazwyczaj robimy ich więcej np. 6 kreacji graficznych i kilka kreacji tekstowych. Jednak na początek wariant 3×2 wystarczy.
Oprócz uruchomienia kampanii skonfigurowałem Google Analytics i Facebook Conversion Pixel tak, aby można było śledzić konwersję z Facebooka na sprzedaż w ten sposób, aby było wiadomo które kreacje przyczyniają się do największej sprzedaży. To przyda się w dalszej optymalizacji reklam pod kątem CPA (zmniejszenia kosztów reklamy która prowadzi do jednego zakupu w sklepie).
Jednak pierwsze co trzeba zrobić to stworzyć atrakcyjne kreacje reklamowe, które będą klikane chętnie przez potencjalnych nabywców. Dlatego interesuje mnie przede wszystkim najpierw zwiększenie CTR (liczby osób które klikają w reklamę) oraz zmniejszenie CPC (a więc kosztu kliknięcia). Dobra atrakcyjna grafika i tekst miały za zadanie w tym pomóc.
Tak wyglądają efekty po uruchomieniu pierwszego wariantu kampanii:
Jak widać najtańszy wariant to Tekst 2 Grafika 3. Kliknięcie kosztuje zaledwie 0.62 złotego podczas gdy wariant Tekst 1 Grafika 1: 0.76 złotego. Jak widać samo przygotowanie dwóch wariantów tekstu i 3 grafik pozwoliło znaleźć wariant reklamy, który zmniejsza koszt kliknięcia o 18%.
Spójrzmy teraz na konwersję, czyli część osób, które po zobaczeniu reklamy ją kliknęły. Jeśli przyjrzymy się konwersji (Click-Throught-Rate) widać, że najlepszy wariant to Tekst 2 Grafika 3 o konwersji 0.785%. Tekst 2 Grafika 2 mają konwersję 0.525%. Czyli wariant Tekst 2 Grafika 3 jest o 0.26 punktów procentowych lepszy niż wariant Tekst 2 Grafika 2.
Czyli wariant Tekst 2 Grafika 3 jest najtańszy, a jednocześnie ma największą konwersję. Dla porównania kampanie tworzone wcześniej przez klienta generowały koszt kliknięcia w wysokości 1.20 złotego i miały konwersję rzędu 0.20%. Teraz jeśli skończylibyśmy na pozostawieniu wariantu Tekst 2 Grafika 3 koszt kliknięcia zmaleje niemal o połowę, a konwersja wzrośnie o około 0.50 punktów procentowych.
Efekty:
– zmniejszenie kosztu kliknięcia o 60 groszy
– niemal 4-krotny wzrost konwersji
Jaki wpływ ma optymalizacja reklam na sprzedaż w sklepie internetowym?
Wydaje się, że to nieznaczne zmiany. Ale jak wkrótce się okaże są bardzo istotne.
Od kliknięcia reklamy do zakupu butów część ludzi odpada. Nie jest tak, że każdy kto kliknie reklamę kupuje produkt. Czym bardziej adekwatna i rzetelna reklama tym ten współczynnik jest wyższy. A ponieważ płacimy za każde kliknięcie w reklamę na Facebooku jest to dla nas ważne, aby kliknięcia były od osób faktycznie zainteresowanych zakupem. Są różne współczynniki konwersji z kliknięcia na zakup. Zależne od ceny produktu, budżetu potencjalnych klientów i wielu innych czynników.
Na potrzeby tego załóżmy, że 1 na 100 osób która kliknie reklamę kupi buty. To będzie 1% klikających. Oznacza to, że koszt pozyskania jednego klienta będzie wynosił 100 x koszt kliknięcia reklamy. Do tej pory koszt kliknięcia reklamy wynosił dla klienta 1.20 złotego, czyli koszt pozyskania jednego klienta wynosić mógł 120 złotych. Po optymalizacji koszt kliknięcia wyniósł 0.62 złotego, czyli koszt pozyskania klienta może spaść do 62 złotych. Dodatkowo koszt ten zmniejszy adekwatność kreacji, które obecnie są bardziej precyzyjne i dopasowane do klientów. To już dosyć istotna różnica. Ale 62 złote przy obuwiu za 200 złotych to nadal dużo. Otóż tak, jeśli zakładamy, że cały obrót jaki uzyskamy z tytułu reklamy to tylko 200 złotych. Tak jednak nie jest.
Czy reklama (na Facebooku) jest droga?
Teraz napiszę trochę o wartości jaką ma sklep z jednego pozyskanego klienta. Jest to ważne, aby ustalić kiedy reklama na Facebooku się opłaca. Dla wielu właścicielu sklepów internetowych reklamy w internecie, na Facebooku czy w Google są nieopłacane. Wynika to tego, że nie biorą pod uwagi realnej „wartości” pozyskanego klienta. A jaka jest to wartość? To nie jest tylko butów za 200 zł.
Jeśli sklep funkcjonuje prawidłowo robi up-selling, czyli sprzedawanie dodatkowych produktów i usług przy okazji sprzedaży bazowego produktu – w tym przypadku obuwia. Mogą to być wkładki do butów, dodatkowe gwarancje, pasty, czy nawet skarpetki. To o ile upselling zwiększa obrót względem bazowego zależy od sklepu.
Kolejna dodatkowa wartość z pozyskanego klienta to możliwość nawiązania z nim kontaktu np. przez e-mail, który pozostawi. Możemy wysyłać mu dodatkowe oferty, może on zrobić zakup za pół roku na sezon letni, czy zimowy. To kolejna wartość uzyskana z raz pozyskanego klienta. Kolejne transakcje nie będą wymagać już reklamy na Facebooku.
Następna wartość rosnąca w czasach prosumenckiego rynku to polecanie sklepu znajomym. Klient może polubić nas na Facebooku co zobaczą jego znajomi. Może polecić sklep znajomym, rodzinie; osobiście lub przez internet. To również przyczyni się do dodatkowego obrotu. Nie jest łatwo mierzyć wartości tego typu działań, niemniej polecenie osobiste jest najważniejszym czynnikiem decyzyjnym dla potencjalnych klientów. Więc jeśli sprawimy, że nasz klient z Facebooka będzie zadowolony w 100% możemy liczyć na kolejnych klientów od niego.
Całowity obrót jaki zostanie wygenerowany w konsekwencji pozyskania jednego klienta przez reklamę na Facebooku zależy od sklepu, jakości obsługi i asortymentu. Nie jest łatwo go obliczyć, ale można to zrobić. Są też różne ogólne oszacowania, które stosuje się do tego celu.
Gdy już wyjaśniłem na czym polega problem z poprawnym oszacowaniem obrotu z jednego pozyskanego klienta musimy założyć jakiś obrót dla wspomnianego sklepu. Kupił on buty za 200 zł. Do tego zakładamy, że up-selling działa na dobrym poziomie, tak samo jak zachęcanie do kolejnych zakupów, natomiast jakość obsługi jest na tyle dobra, że klient poleci sklep znajomym, co wygeneruje dodatkowy zakup. Całościowo można założyć na potrzeby naszych rozważań, że obrót z jednego pozyskanego klienta wyniesie w perspektywie roku ok. 700 złotych.
Reklama na Facebooku a marża sklepu internetowego
Bez optymalizacji reklamy koszt reklamy, która stworzyłaby ten obrót wynosił 120 zł czyli jakieś 18%. Po pierwszej optymalizacji 9%. Przy średniej marży w polskich sklepach internetowych, która wynosi ok. 21% widać wyraźnie jak istotna jest różnica między niezoptymalizowaną reklamą. Niezoptymalizowana „konsumuje” prawie całą marżę, przy czym jedna optymalizacja pozwala zmniejszyć koszt pozyskania klienta do mniej niż połowy tej marży.
Jak widać nie warto korzystać ze standardowych reklam na Facebooku, ponieważ są one na granicy opłacalności. Aby reklama na Facebooku była opłacalna i generowała zyski dla właściciela sklepu internetowego trzeba taką reklamę optymalizować i mierzyć efekty.
Jeśli interesuje Cię reklama na serwisie Facebook, która generuje dochody skontaktuj się ze mną: 664-779-129 albo pod adresem tomasz.smykowski@websoul.pl.